Le secteur petrolier haitien a l’image du reste du pays

Le secteur petrolier est un des secteurs de l’economie les plus florissants et les plus controles par l’Etat haitien. Pour deux raisons au moins; la premiere, c’est un produit transversal, strategique dont la rarete peut paralyser et embraser la republique. La seconde, du fait de leur forte consommation, les produits petroliers sont une source de revenus importants et faciles pour l’Etat a partir des tarifs douaniers et des taxes mais aussi a partir des profits des entreprises du secteur.

Pour l’exercice fiscal 2017-2018, sur la liste des 200 plus grands contribuables de la DGI publiee par Le Nouvelliste du 19 octobre 2018, DINASA, proprietaire des stations National se classait no 5 avec 1,183,619,099.78 gourdes, Total etait no 10 avec 432,561,798.09 gourdes; Kimazou, proprietaire des stations Go, etait no 53 avec 66,696,903.91 gourdes, Sol etait no 92 avec 30,079,642.12 gourdes. Deux autres entreprises du secteur non impliquees dans la vente de gasoline et de diesel aux particuliers figuraient aussi sur cette liste. Societe de distribution de Gaz etait no 159 avec 16,417,277,.61 gourdes et Gaz Plus etait no 167 avec 14,839,808.32 gourdes.

Les compagnies petrolieres et les stations distributrices d’essence n’ont pas tous les outils du marketing en leur possession. Elles n’offrent pas un produit different les unes des autres. Le carburant est quasiment le meme d’une enseigne a une autre. Elles n’ont pas la liberte de fixer leur prix. Si les variables produit et prix leur sont hors de portee, elles ne depensent cependant presque rien en communication marketing integree. Cela fait longtemps que je n’ai vu une publicite d’une compagnie petroliere. Le temps des promotions de vente ou des campagnes de fidelite est revolu, il me semble. Le marketing evenementiel, les relations publiques et le sponsoring ne sont pas non plus a leur agenda. Le temps ou Shell investissait dans la Fete de la Mer a Pestel, recompensait ses clients par un tap-tap et participait a la campagne de reboisement a Bainet n’est plus. Ce n’est plus le temps non plus ou la Esso sponsorisait Tele Genie. Les services en station ont aussi disparu: pas d’air pour les pneus, pas de service de reparation de pneus, pas de nettoyage vehicule, plus de graissage et serrage. Le personnel n’est pas non plus un element de differentiation. Aucune station n’essaie de nous attirer ni par le look de son personnel ni par ses connaissances et competences. Aucune ne tente de nous seduire par l’appropriation d’une cause (le reboisement comme ce fut le cas pour Shell a la fin de la decennie 1980 ou l’education dans le cas de Esso). La publicite pour les produits et marques est absente. La publicite corporate ou institutionnelle aussi.

Quel est le positionnement marketing recherche par ces compagnies ? Recherchent-elles d’ailleurs un positionnement marketing ? Laquelle d’entre elles souhaiterait etre vue, reconnue comme la compagnie la plus citoyenne, la compagnie la plus innovante, ou encore la plus dynamique ou la compagnie la plus propre ? Elles ne semblent pas en mode recherche de seduction des consommateurs.

Au cours des 4 dernieres annees, 3 nouvelles compagnies: Kimazou (Go), Capital et DNC ont integre le marche. Des investissements essentiellement haitiens pour contrebalancer le capital etranger detenteur des marques Total, National et Sol. Plus recemment, Bandari, une societe haitienne, a recupere et fusionne les stations Sol et Total.

Dans les stations-service, les clients qui entrent et sortent ne sont pas identifies. On ne pense pas a les fideliser.

Cette attitude des compagnies petrolieres semble aller dans le sens de la theorie du notoire et eminent economiste americain Michael Porter qui, dans sa theorie des 5 forces, etablit que si sur un marche les consommateurs sont trop nombreux et pas regroupes, ils ne representent pas une force et cette realite est un avantage pour les firmes evoluant dans ce secteur.

Ailleurs, plus specifiquement aux Etats-Unis d’Amerique, en replique a la chaine de depanneurs 7-Eleven qui, pour augmenter ses ventes, eut l’idee d’ajouter des stations d’essence dans le perimetre de leurs magasins, les compagnies petrolieres deciderent de faire le mouvement inverse en annexant a leurs stations des <> avec fast food service.

En Haiti, a quelques exceptions, ce modele ne donne pas trop de resultats. Les Tiger Shop, Sun Shop, Star Mart ont perdu leurs heures de gloire.

La rentabilite des compagnies petrolieres semble dependre davantage de la taille et de la qualite de leur portefeuille de clients institutionnels et de l’emplacement des stations. Puisque les marges beneficiaires par gallon vendu sont faibles, le volume devient important pour couvrir les couts operationnels d’une station.

Le carburant est un marche juteux mais une commodite qui se vend quasiment sans efforts marketing, surtout en periode de crise, de rarete.

Depuis quatre mois, une crise du carburant perdure. Les stations d’essence sont plus souvent fermees qu’ouvertes. Les proprietaires de stations et les compagnies petrolieres qui vivent essentiellement de la vente de gasoline et de diesel sont pourtant etonnamment tranquilles. Il n’y a pas de cris, plutot des murmures. J’imagine qu’ils se tirent quand meme d’affaire parce que les gens d’affaires partout et en Haiti ne laissent pas qu’on s’attaque a leurs interets sans reagir. On a vu dans le passe de quel bois ils se chauffaient. Encore davantage dans l’Haiti d’aujourd’hui ou l’argent, l’argent, l’argent, mene la danse.

Qu’il s’agisse de Bandari, de National, de Go, de Capital, ou de DNC, aucune ne fait la difference. Capital Bank, proprietaire de la marque Capital, clame a travers une campagne pub qu’elle voit les clients avant l’argent. Drole d’amour ! Parce qu’on ne voit pas la bataille pour faciliter la vie des clients et leur acces facile au carburant. L’occasion est pourtant belle de manifester cet amour envers les clients.

Les compagnies petrolieres ont pourtant du pouvoir. Les stations -service ont pourtant elles aussi du pouvoir. Les proprietaires de vehicules de transport en commun et les chauffeurs ont eux aussi du pouvoir. Cela d’autant plus qu’ils sont regroupes en diverses associations. Fait etonnant, aucun de ces groupes n’utilise leur pouvoir pour forcer le retour a une distribution normale du carburant dans les stations-service. La verite est peut-etre au fond d’un puits.

Le marketing ici est purement transactionnel. Le secteur petrolier engrange des profits interessants. Il ne participe pas a la vie nationale, ne supporte aucune cause, ne donne aucun signe de comprehension de sa responsabilite sociale. On ne cherche pas a creer une image de marque institutionnelle. Au fait, y a-t-il une difference d’image entre les differentes marques ? Jadis, Total avait pour slogan: vous ne viendrez plus chez nous par hasard. Comme si elle avait mis en place une strategie et une demarche pour s’assurer que la clientele vienne et revienne. Je n’ai jamais eu cette sensation ou perception.

Aujourd’hui, devant l’indifference des compagnies face au drame quotidien de leurs clients depuis quatre mois pour se procurer leurs produits, on peut se demander si ces compagnies s’interessent a leurs clients et s’il y a une strategie de branding dans ce secteur. Une marque, si elle n’a pas d’identite, pas de valeurs, pas de difference avec une autre marque, pas de combat, ne veut rien dire et n’a pas sa raison d’etre. Toutes les stations peuvent enlever leurs enseignes de marques et couleurs et porter l’inscription: Station d’essence ou Ponp gaz !

Dans cette situation, les entreprises de ce secteur ne travaillent pas a leur perennite. Elles ne se consolident pas, elles n’elevent pas les barrieres a l’entree dans la branche d’activites. Elles sont plutot des colosses fragiles. Faire de l’argent n’est pas necessairement un indicateur de solidite.

Tout ceci est evidemment facilite par le manque de regulation et des consommateurs somnambules. Si les particuliers disperses sont incapables d’etre un contrepoids, par contre les associations de chauffeurs et de proprietaires de vehicules de transport public ont la capacite de reclamer un meilleur traitement, de se faire courtiser.

Le secteur petrolier n’est pas unique dans sa desinvolture. Le secteur bancaire, le secteur des loisirs, le secteur culturel, le secteur du transport, le secteur industriel tourne vers l’exportation qui assure plus de 75% des exportations haitiennes et le secteur educatif sont autant de secteurs vitaux de l’economie qui ont du poids et qui pourraient par la defense intelligente et correcte de leurs interets et ceux de leurs parties prenantes contribuer a une meilleure sante de la societe. Malheureusement, la societe entiere paie le prix de leur lethargie, de leur absence de leadership et de leur non sens marketing. Quel est l’avenir d’une societe dont les secteurs vitaux sont somnambules, sans leadership et desinteresses du bien-etre de la collectivite ?

Le finalite du marketing est certes la vente. Mais pour vendre, il faut des consommateurs. Ceux-la doivent avoir un pouvoir d’achat. Il faut une clientele plus ou moins stable. Quel est l’avenir des entreprises dans une societe ou les gens s’appauvrissent sans cesse, emigrent en masse et qui n’attire ni entreprises etrangeres, ni touristes, ni residents et citoyens d’autres pays ? Quand est-ce que les entreprises evoluant en Haiti comprendront que leur avenir est lie a l’environnement politique, economique, social, technologique, ecologique et legal dans lequel elles evoluent ? Quand est-ce qu’elles comprendront qu’elles ne peuvent se limiter a etre des parasites, qu’elles doivent aussi contribuer a l’etablissement d’un environnement plus favorable et plus prospere ?

Dans son livre <>, fraichement sorti, Serge Richard Petit-Frere se pose de nombreuses questions sur l’entrepreneuriat en Haiti. Entre autres, il se demande a juste titre si les entrepreneurs haitiens sont des catalyseurs de developpement. Serge Richard cite Joyce Sou qui dit : <>. Mais il ajoute : <>

Claude-Bernard Celestin

7 octobre 2021